全聚德营销策略分析论文参考文献

疫情影响一季度巨亏

2020年四月底，我国烤鸭第一股全聚德()发布其2020年一季度财务报告。财报显示2020年第一季度，全聚德营业收入仅有亿元，较2019年一季度同期下降;归属于上市公司股东的净利润亏损亿元，同比下滑，降幅巨大。

2020年一季度全聚德业绩表现较为惨淡，主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情对整体餐饮经营环境产生重要且持续性的负面影响，为防止人群聚集导致疫情传播，居民多居家隔离减少外出，餐饮门店堂食客流量锐减，虽然全聚德部分门店已于2020年2月份紧急上线外卖业务，但仍无法阻止其大幅下降的营收。

企业业绩低迷早现端倪

全聚德()于2007年在深圳证交所上市，作为中国烤鸭第一股，全聚德上市初期业绩表现良好，盈利扩张势头也较为强劲。2007-2012年，全聚德一直维持营业收入增长态势，至2012年，全聚德实现营收亿元、归母净利润达亿元，迎来业绩巅峰。但此后2013年开始企业营业收入再无明显突破甚至出现下滑，2019年全聚德营业收入跌至亿元，为2011年来最低值。由此可见，全聚德业绩低迷早有端倪。

全聚德2020年一季度的巨额亏损尚能以疫情导致餐饮行业大环境萎靡作为解释，但其2013年之后逐渐走下坡路的营收则无法同样归咎于宏观环境。据国家统计局数据显示，2011-2019年，中国餐饮行业的市场规模以年复合增长率的速度保持稳定增长，2019年中国餐饮行业收入达万亿元，同比增长，而全聚德业绩表现则明显与我国餐饮业当前蒸蒸日上的发展态势存在较大差异。

企业经营能力依旧稳定，业务规模扩张成主要瓶颈

根据企业财报，2011年后全聚德销售毛利率均较为稳定，大致维持在55%-60%左右波动。说明现阶段虽然企业营收规模扩张表现较为一般，但在营业成本控制方面的力度始终把控稳定，并无明显问题。

净利率方面，2011-2017年，全聚德净利率水平大致维持在以上，除个别年份外并无明显波动，虽然随后2018-2019年企业净利率水平出现明显下滑，但主要原因为企业营业外收入减少(2018-2019年全聚德营业外收入分别为万元、万元，均较2017年亿元有较大下滑)，企业营业外支出与投资收益表现仍较为稳定。综合来看，全聚德经营能力稳定性并不差，企业当前主要发展瓶颈在于业务规模扩张的停滞甚至收缩。

——门店接待人次止步不前

2010-2019年全聚德门店数量大致呈现增长态势(除2019年门店数量较2018年减少3家以外，其余年份门店数量均有增加或维持原有水平)，截止2019年末全聚德共有门店118家，较2010年增长33家。但与全聚德稳步扩张的门店数量不同，自2011年起，除2017年全聚德接待人次超过800万以外，其余年份全聚德接待人次均无明显突破，2018-2019年更是实现两连降，2019年全年全聚德接待人次数量仅为659万人次，为2011年以来首次跌破700万人次。

——客源集中度高，北京以外地区潜在客户群开发较弱

全聚德是我国知名老字号店，主打“北京烤鸭”。与其烤鸭冠名地相同，自上市以来，全聚德营业收入中绝大部分来自北京地区。2011-2017年全聚德北京地区营收在其总营业收入中占比均维持在80%以上，虽然2018-2019年全聚德企业财报不再公布其收入的具体城市来源，但根据其公布的我国华北地区2018年与2019年、(存在内部抵消)的收入占比可推测，当前北京市仍为全聚德主要客源地。

客源地过分集中为全聚德营收无法突破的原因之一。目前全聚德主要客源地为北京，部分食客可能为北京本地人，其余为其他地区前往北京旅游的游客。根据国家统计局数据，2011年以来，北京市常住人口增速放缓，2015-2019年北京市常住人口均维持在2150-2200万之间波动，每年同比增速均维持在1%以下，说明在北京市现有落户政策以及宏观经济大环境下的城市常住人口已基本稳定，波动幅度较小。此外，2015-2019年北京市接待游客数量虽保持稳步增长，但增速基本维持在4%左右-5%之间，涨势一般。

现阶段北京市常住人口以及旅游人次变化均较为平稳，再结合全聚德全国较高知名度的情况，仍将北京地区作为经营主战场而忽略其他30个省、市、自治区的客户开发将导致全聚德现有业务规模始终无法进一步突破。

截至2019年底，全聚德门店数量已超过100家，全国多地区均有设立，而从企业北京地区营收的较高集中度来看，全聚德虽有意将业务版图在全国范围内进行扩张，但收效欠佳。如何合理营销以挖掘北京以外地区门店客流量应成为企业当前战略布局的重点之一。

——竞争对手出现打破垄断格局，全聚德多方比较占下风

全聚德2013年开始后继乏力的客流吸引力除受其较高客流集中度影响外，不断出现的新兴竞争者亦是对其烤鸭垄断地位造成较大冲击的主要原因。截至2020年5月19日(本节针对大众点评上的数据分析均截至此时点)，在大众点评美食单元(本节分析均只针对北京地区门店)以“烤鸭”为关键词进行搜索，智能排序前十位的烤鸭门店中就有6家不同品牌，其中四季民福烤鸭共有5家门店上榜，其南礼士路店更夺得榜首，而全聚德只有1家(北京全聚德朝阳北路店)上榜，排名第7位。

四季民福为当前北京烤鸭系列除全聚德外另一较具号召力的品牌，以下将以四季民福为参照，重点从人气、好评度、菜品、性价比等方面对全聚德展开分析：

(1)人气、好评均显颓势

目前大众点评上四季民福点评数量最多的门店为故宫店，截至2020年5月19日，共有点评数22007条，其中好评21043条、差评227条，好评率与差评率分别为、。店铺综合评分为分(满分5分)，其中口味分;环境分;服务分。

而全聚德旗下点评数量最多的门店为和平门店，截至2020年5月19日共有点评数16656条，与四季民福故宫店相差5351条，其中好评10308条、差评730条，好评率为，较四季民福故宫店低个百分点;差评率为，较四季民福故宫店高个百分点。店铺综合评分为分，其中口味、环境、服务评分分别为分、分、分，均不如四季民福故宫店。

(2)菜品多样化程度偏低

此外，通过分析目前大众点评上全聚德和平门店与四季民福故宫店的前14道推荐菜可以得出，四季民福主打菜色明显更丰富，除烤鸭外，还包括烤肉、酥皮虾等多种鸭类以外菜肴。而全聚德和平门店多数推荐菜肴仍以鸭类为主，前14道推荐菜中鸭类有关菜肴超过10道。

全聚德的菜色设置虽有助于强化其主打烤鸭系列产品的品牌认知，但同时对其稳定客源造成一定局限。长期以来，我国居民一日三餐讲究荤素搭配，重视菜品多样化，偶尔尝试一次“全鸭宴”作为尝鲜尚可，但“天天吃鸭”可能稍不符合我国人民当下饮食习惯，也因此全聚德内食客相当一部分为外地前去北京游玩的游客，而北京居民频繁光顾的现象则相对较少。根据大众点评，截至2020年5月19日，全聚德和平门店点评栏中“回头客”(下次还会选择此店)的点评数量仅有388条，在其门店总点评量中占比仅为。

(3)价格偏高，性价比低

根据大众点评，目前四季民福在北京热门商区王府井/东单地区的门店共有三家，三家店平均人均消费为150元/人(其中最贵为故宫店156元/人，最便宜为王府井灯市口店144元/人);而同地段的全聚德门店有1家，人均消费201元/人。

此外，从主打烤鸭的菜价来看，四季民福酥香嫩烤鸭价格为228/份，而全聚德的盛世牡丹烤鸭价格则为288元/份，两者相差较大。综合来看，全聚德整体定价偏高，现阶段多数点评类软件以及微博上对于其性价比不高的评价也相对较多。

高层换血能否扭转颓势引人期待

自2014年以来，全聚德高层就开始频繁换血以试图拯救低迷的业绩。2020年4月全聚德再遇人事变动，4月9日晚间，全聚德()发布公告称，董事长鲍民因达到法定退休年龄，向公司董事会申请辞去公司董事、董事长职务，辞职后不再担任公司任何职务，这离鲍民接任董事长刚过去一年。未来新上任的董事长能否扭转当前颓势，协助“烤鸭一哥”重回昔日荣光让人拭目以待。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》。。

1、消费者的诉求几年前，要是有人想要用手机去支付所消费的产品，基本上是不可能的，因为餐饮老板会告诉你，我们这里没有移动支付。而近几年随着互联网的发展，基本上每一家餐饮店都会设置了移动支付。而这样的变化正是来自于消费者的切身需求。举个消费者都碰到过的例子。到一家餐厅，顾客叫服务员，一次性可以叫到服务员的餐厅很少，一般都是要叫两次，服务员都会说“不好意思您等一会儿”，因为他正在服务其他顾客，尽管他知道另外一桌已经等得不耐烦了，但他还是只能先服务完这桌客人。像这样的情况，就是消费者的急迫需求，而这种便捷性的诉求和体验，现在会非常大地影响食客们对餐饮店的判断。为了能够真实的解决消费者的这种需求，在以前，很多的餐饮店老板也是想了非常多的方法，其中一种案例就是，十几年前，广东的菜做得非常精美和漂亮，冷菜、海鲜、炒菜、主食，很厚一本，但是现在的餐饮店基本上都是一张纸的便捷式菜单，全都是菜名，根据想吃的菜名打上勾，就可以等着上菜了。但是另外一个非常有影响力的因素就是食客们的消费体验，体验很大程度上是心理感受，90后的消费者越来越在乎体验，如果这个方面能更好地满足，就能够在餐饮行业中赢得非常多的竞争优势，提高了就餐率。2、商家应变如今餐饮行业中很多的餐饮品牌都是在准备开始采购流量了。但是在餐饮行业中，我们都能够明显的感觉到目前的餐饮是数字化水平比较低的行业，就连互联网上比价小的淘宝店店主都知道，每天每天到他店里面的人是谁、来过没有、买过什么东西、平均客单价是多少。因为他们把数字化模式发挥的淋漓尽致，但很多餐饮店却不知道每天到店里面的是什么人、他是谁、下次会不会来。现在有一个重要的认知点的就是数字化程度的高低不同，带来的效率不同。餐饮老板也在想怎么用更少的人服务更多的消费者，若是现在不是按照这样的要求去实行的话，成本负担不起。所以作为一个合格的餐饮人就应该需要不断地应变市场，通过产品数据来应变。

我个人觉得 首先在于一个工艺观念上面 KFC的食品本身工艺要求简单 因此即使大规模的传授和培训 也不会对自身的产品造成什么影响 而全聚德不同 他的工艺一直都是密而不宣 尽全力的对自己产品的工艺进行保密 以免流传出去对自身的产品造成冲击 这就从根本上决定了两者的发展潜力 一个工艺简单 完全可以放开手去培训人员 打开市场 一个工艺要求保密 不是核心成员 不会传授 两者的差别 一目了然 其次KFC 将整个工艺 进行了流程化管理 有点类似于流水线作业 一是提高了效率 而是也从一定程度上保密了工艺 因为各自只负责一个程序 无法了解全部工艺 而全聚德 则没有实行这样的管理 基本都是一个师傅负责一种产品的全部工艺 虽然这样的保密效果更好 但是效率方面不可相提并论 也因此限制了全聚德的大面积推广 以上仅仅是我个人的一些想法 可能有出入 希望大家指正麻烦采纳，谢谢!